三十年时光,中国亚运会之变

2018年12月26日上午,2022年第19届亚运会市场开发计划发布会如期举行。亚奥理事会主席艾哈迈德·法赫德·萨巴赫亲王和杭州亚组委副主席兼秘书长,杭州市委副书记、市长徐立毅通过互联网共同启动杭州亚运会市场开发计划,备受社会各界关注的杭州亚运会市场开发体系正式亮相,包括赞助、特许经营、市场运营、票务四大板块,也开启了杭州2022年亚运会的市场开发工作。

杭州市是近三十年来在中国举办亚运会的第三个城市。1990年,北京举办了第11届亚运会,2010年,广州举办了第16届亚运会,十二年之后,亚运会将再次来到中国。

这三届亚运会,一北一南一中,先后在中国的政治经济中心、改革开放先行者城市落地,然后来到近几年以阿里巴巴等科技企业而闻名、幸福指数靠前的杭州市。

主办城市的改变,背后是三十年来中国经济社会的发展进步,是中国人看待体育的方式的变化,是体育对中国的意义的变化,也是中国和国际体育界的接轨越来越好、体育商业越来越标准化和规范化的过程。

四年以后的杭州亚运会,体现着中国城市现阶段举办大型国际赛事的能力,展现了中国城市在办赛上的进步和国际化。例如,制定长期的计划,预算,在准备赛事的过程中就规划赛事遗产,开发赛事的经济收入,等等。

12月26日亚运会市场开发计划的启动,就从多个方面体现着和国际接轨的办赛理念和先进性。

首先,制定长期的计划和明确的时间点,尽早开始各项筹备工作。继2017年10月杭州亚运会首批33个场馆和设施全面启动建设、2018年8月6日杭州亚运会会徽发布之后,市场开发计划的发布是杭州亚运会筹备的又一个重要里程碑事件。尽早开始筹备是成功举办大赛的必要条件。

其次,重视市场开发工作,重视赛事的商业运行。在距离2022年还有四年时间的现在,就启动市场开发工作,组委会为寻找赞助商、开发销售特许经营产品、票务,留下了充足的时间。

开创性地举办亚运会历史上第一个线上及全网市场开发计划发布会,让更多企业和机构参与进来,了解参与机会,并针对全球进行招商。这些举措都展示了组委会对市场开发的重视以及开放性。

图注:杭州亚运会市场开发计划发布会直播现场

图注:杭州亚运会市场开发计划发布会直播现场

第三,在市场开发上的专业性。杭州亚运会给每个赞助层级设定了基准价位,同时将根据不同层级赞助企业对亚运会的贡献和投入,给予市场营销权、接待权、产品和服务提供权等多方面的权益回报。基准价位意味着赞助价格也具备商议的空间,为亚运会的营收创造更多的可能性。每个级别的赞助商获得不同的激活时长(官方合作伙伴的市场营销期为4年左右,官方赞助商的营销期为3年左右,官方供应商的营销期为2年左右),让投入和回报对等。

最后,重视给合作企业的回报,通过创新手段增加赞助回报、帮品牌提升营销效果。

市场开发计划中的“市场运营”是一个核心体现。亚组委会基于大型综合体育赛事的特点,围绕互联网时代的商业特征和企业需求,在市场开发计划中,为合作企业创新推出专属板块“市场运营”。市场运营计划通过整合赛事独特资源,打造体育营销新模式,构筑公众参与的平台,构建企业共赢的新生态。

基于移动互联网时代和网络社群,杭州亚组委还将组织“我为亚运赋能”、“寻找2022个亚运梦想”两大主线主题活动,打造APP互动平台,打通线上线下两大阵地,延展杭州亚运的覆盖面。同时,最大程度配置官方活动的合作机会,以及“我为亚运赋能”公益圆梦大使等赛事独特资源,利用数字营销手段,整合全媒体营销矩阵,让合作企业获得权益回报。另外,会组建赞助商俱乐部等载体,加强赞助商与组委会、赞助商之间的黏性和互动,拓展企业之间的合作空间。

除了杭州亚组委主观上对企业回报的精心安排以外,杭州亚运会本身作为一个全亚洲的重要综合性赛事,也帮组委会提供了招商的不少便利。禹唐体育的CCTV收视数据显示,2018年雅加达亚运会创造了2018年CCTV5收视的第二大高峰,仅次于2018年俄罗斯世界杯。追溯2014年亚运会,收视情况也是一样的。而这些还没有加上新媒体平台的传播。可见亚运会在中国一贯的高关注度。

图注:2018年亚运会创造了CCTV5 2018年第二大收视高峰

近年来,国际体育界对大赛的举办越发强调赛事遗产、赛事对城市和居民生活的积极作用。国际奥委会所推动的《奥林匹克2020议程》就对赛事遗产的规划提出要求。在世界体育大会(SportAccord)等国际高端体育会议中,来自主办城市的嘉宾们的分享也常常围绕着如何利用赛事帮城市更好地发展。

2018年7月,英国体育(UK Sport)发表报告说,从伦敦奥运会到现在,伦敦通过举办赛事已经产生了1.3亿英镑的经济效益。

人们已经不再为了办赛而办赛,而是抓住大型赛事所带来的机会,促进经济民生的发展。

目前,杭州也对亚运会遗产和城市发展进行了规划。在2018年8月9日的杭州市“一府两院”工作报告会上,杭州亚组委副主席兼秘书长,杭州市委副书记、市长徐立毅表示,

“亚运会的筹备,是一个载体和切入点,我们希望通过亚运会的筹备,推动杭州经济社会的全面发展,希望到2022年,杭州有一个新的形象,展现在全国人民、亚洲人民和世界人民面前。”

具体来说,包括提升杭州市的基础设施,提升教育、文化、卫生、空气质量、水体环境等公共服务,提升杭州的国际化水平,以及市民的文明素质、文化精神。

从1990年的北京亚运会,到2022年的杭州亚运会,办赛思维已有显著的变化,中国城市也发生了很大改变。相信杭州亚运会将在赛事承办、市场招商和其他的方面带给人们欣喜。2022年亚运会之后,我们还需继续在办赛的道路上前行。

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